[보라빛 소가 온다]의 저자로 알려진 저명한 경영 전문가 세스 고딘(Seth Godin)은 ‘별종’에 주목하라고 충고한다.

 

과거의 기업과 정부, 마케터들이 생산이 쉽고 단순한 대량 생산 물품들을 쏟아내며, 이것을 소비하는 소비자만을 ‘정상’으로 범주화했다는 것이다. 그러나 이제 소비자들은 소셜 네트워크의 성장과 더불어 개인의 힘을 사용하기 시작했고 세상에 하나밖에 없는 나만을 위한 물건을 원하기 시작했다.

 

더 이상 소비자들은 브랜드가 내건 브랜드의 컨셉, 트렌드, 마케팅 전략에 흥미를 갖지 않고 있다. 브랜드가 모든 것을 설계할 수 있었던 시절에는 제조업체가 곧 브랜드가 되고 그 업계에서 오랜 시간 경력을 쌓아온 디렉터들이 브랜드를 지배할 수 있었다. 그러나 소비자들은 더 이상 그러한 뛰어난 디렉터들의 제안에 관심이 없다. 결국 마켓의 주도권은 소비자에게로 넘어오고 제조업체들보다 오랜 기간 소비자와 직접 대면한 리테일러들이 소비자들의 입맛에 맞는 매장들을 제안하기 시작했다.

 

이종 결합, 경계 해체, 반전이라는 자극적인 단어로 표현할 법한 새로운 리테일의 등장도 이와 같은 배경과 그 맥을 같이한다. 리테일러, 나아가 개발업체까지 패션 마켓에 진입하면서 중소형 브랜드가 생존하기는 더욱 어려워지고 있다. 그렇다면 변화하는 마켓에 대해 어떻게 대응해야 할까.

소비자들의 세분화는 기존의 분류에 의한 마켓들이 소비자들에게는 구태의연하고 지루하다는 것을 의미한다. 소비자들의 눈길을 끌, 또는 멋진 리테일러 조력자를 구할 수 있게 할 강력한 핵심 요소를 개발하는 것이 필요하다. 이를 위해서 필요한 것은 기존의 경계를 넘어서 생각하는 상상력과 아이디어들이다. 전통과 역사를 강조해온 브랜드라 해도 그 전통을 소비자에게 신선하게 다가가게 해주는 아이디어의 발굴이 필요해진다.

 

이러한 아이디어들은 단순히 프로모션 등 마케팅의 영역뿐 아니라 전 영역에서 이루어져야 한다. 생산 부문에서는 새로운 생산 주체들의 등장을 적극 수용해야 한다. 별종이라 불릴 법한 독특한 아이디어 보유자와 협업하거나 프로슈머들과 협업하거나 크라우드 소싱 플랫폼을 구축하는 것도 방법이다. 또는 생산 자체를 리테일러와 함께 기획할 수도 있다. 생산 부분의 경계의 해체는 이처럼 주체의 확장에서 시작된다.

 

유통 공간에 대해서도 새로운 아이디어들이 필요해진다. 온•오프라던가 사적-공적 공간의 구분 등과 같은 경계는 새롭게 구성될 필요가 있다. 소비자들은 구매에 있어 접근 편의성이 아주 뛰어나거나 특별한 경험을 제공받거나 또는 둘 다를 실현시킬 수 있는 공간을 원한다. 지역 밀착형 마이크로 매장, 마치 핫도그 트럭과 같은 패션 트럭부터 공장, 사적인 아파트, 갤러리가 유통 대안 공간으로 제안되는 것도 이 때문이다.

브랜드가 갖는 이미지나 트렌드는 드라마나 영화 의상기획에 영향을 주고, 셀러브리티의 레드카펫을 더욱 흥미롭게 하는 것이 지금까지의 파워 관계였다면, 드라마 컨셉이 브랜드의 시즌 인스피레이션으로 상품기획의 핵이 되어 흥미로운 새로운 관계들이 등장하고 있다.

 

미드 ‘Mad Man’은 2007년 데뷔 드라마 인기와 함께 주인공의 ‘스타일’이 핵심으로 떠오르면서 ‘Sex and the City’ 이후 가장 주목 받는 패션 스타일링 드라마로 60년대의 여성스럽고 정갈한 정장과 드레스로 대표되는 클래식한 여성과 빈틈없이 몸에 맞아떨어지는 정장과 셔츠를 잘 차려 입은 남성의 매력을 보여주고 있다.

 

이 드라마에서 영감을 얻은 남성 캡슐 컬렉션을 2011년 봄 처음 선보인 「Banana Republic」은 시즌 광고와 메인 컨셉을 ‘Mad Man’으로 집중, 성공적 결과를 얻으면서 F/W시즌에는 여성으로 카테고리를 확대하고 의류, 액세서리, 가방 등 전체 상품군을 판매하기 시작했다. 2012년 S/S시즌은 드라마 시작과 동일한 시점에 상품을 론칭하면서 로열 소비자를 매장으로 끌어들이고 있다. 드라마 커스튬 디자이너 Janie Bryant는 「바나나리퍼블릭」과의 협업을 통해, 드라마 주인공의 이미지를 판매 가능한 상품으로 탄생시키고 있다.

 

Instyle, Lucky magazine, US Weekley 등의 잡지가 스타일을 제안하던 전통적 역할을 넘어, 브랜드와의 마케팅 협업을 통해 독자를 위한 할인이나 독점상품을 판매하는 새로운 매체로 트랜스포밍하면서 브랜드가 소비자를 만날 수 있는 기회를 넓히고 있는 것도 눈에 띄는 유통 트렌드 중 하나이다. 온라인과의 연결을 통해 잡지에서 본 상품을 구매 가능한 시스템으로 구축, 보고 즐기는 매체에서 판매가 가능한 쇼핑몰로의 진화를 보여주고 있기도 하다. 핵심을 해치지 않는 협력자들과의 융합은 핵심의 파워를 업그레이드해준다.

야외에 꾸며진 럭셔리한 쇼핑센터의 이름을 연상케 하는 ‘더 숍스 앳 타겟’은 헨리 벤델이 맨해튼 웨스트 57번가에 자리해 있던 당시 인기를 끌었던, 점포 내 부티크들에 대한 추억을 떠올리게 한다. 이 프로그램은 타겟의 인하우스 디자인팀이 발굴해 낸 지역의 유명 상점들을 한데 모아 과거 미국 전역에 걸쳐 번성했던 개별 점포들로 이루어진 환경을 재구축하려는 시도로 진행되고 있다. 각 숍의 컨셉과 제품 등을 정하고 생산하는 데는 약 1년의 시간이 소요됐으나 각각의 숍들은 매장에서 단 6주 동안만 판매된다.

 

준비하는 데 들인 수고에 비해 판매 기간이 지나치게 짧지 않으냐는 우려에 대해 타겟은 “한정된 시간 동안에만 판매된다는 사실에는 어딘가 마법적인 울림이 있다”며 “고객들이 매장에 들어오면 자신들에게 오직 한정된 시간만이 주어져 있다는 사실을 인지하고 보다 빨리 움직여야만 한다고 느끼게 된다”고 말했다. 핵심이 핵심일 수 있는 것은 군더더기에 대한 명확한 포기와 핵심에 대한 집중에서 비롯된다. 집중력을 위해 비워내는 것은 타겟과 같은 거대 기업보다는 오히려 중소 브랜드들에 더 절실한 요소들이다. 점점 더 거대해지는 리테일 공룡들과 규모로 싸울 수 없다면 누구도 넘볼 수 없는 핵심에 집중해야 하기 때문이다.