[컨설케이션]2012년 Spirit marketing의 3대 태마 - 사람(고객)이 진정성 있게 존중받는차원의 ‘착한기업마케팅, IMC전략마케팅, 지성마케팅’이 대세
2012년 Spirit marketing의 3대 태마
사람(고객)이 진정성 있게 존중받는차원의 ‘착한기업마케팅, IMC전략마케팅, 지성마케팅’이 대세
고객의 ‘원하는 것(Wants)’들이 변하고 있다.
기업에 대한 소비자들의 인식이 변화하고 있다. 단순히 이익만을 추구하는 회사는 소비자에게 외면 받는다. 이제 기업의 목적은 이윤 추구를 넘어 사회적 책임을 다할 때 성공한 기업으로 남을 수 있다. 앞단에서 브랜드를 창출하는 것도 중요하다. 하지만 뒷단의 평판관리가더욱 중요한 시대다. 기업관점에서는 1순위, 매출 2순위, 이익, 3순위, 사회공헌이자만, 고객과점은 정반대다. 오직 기업이 사회공헌에 지역적이든, 인본주의적이든, 지속적인 관심을 가지고 있느냐에 대한 성숙한 정신의 소유자 고객화되어 졌다. 미디어들도 앞 다투어 복지관련 기사를 쏟아내고 있다.
브랜딩 전략차원의 이야기를 하려는 것이 아니다. 기업의 본연의 역할론적인 측면에 뉴패러다임쉬프트된 무게중심에 관해 이야기 해보려고 한다.
대기업들은 의무감에서 진행해오고 있는 것이 현실이다. 이제 기업의 사회참여 사업은 단순한 자선 활동 그 이상의 의미를 갖게 됐다. 즉, 자선, 공익, 이타주의를 실현하면서 비즈니스상의 실리도 거둘 수 잇는 훌륭한 마케팅 방법이 되고 있는 것이다.
마켓의 기능적 차별화나 가치화는 이제 살아지고 있는 이유는 다음과 같다.
첫째, 기업들의 상품의 우수성은 기술적 인증마크를 부여받음으로 하여 상품들이 유사해지고 있고, 더 이상 상품들 간의 차별화가 이뤄지지 안고 있기에 ‘선택자(Selector)’들은 가장 낮은 가격을 매긴 판매자(MD, Seller)들의 상품을 구매하는 경향을 보인다. 둘째, 사회적 책임을 준수한다는 평판을 받는 기업들은 유능한 인재를 얻는데도 유리한 시대다. 예비 마케터들은 사회공헌이나 사회봉사에 대한 것들이 스펙 포트롤리오 들어가기 시작하면서 자연스럽게 성숙한 의식의 소유자가 되어가고 있고, 그런 기업들을 성호에 지원하는 추세다. 셋째, 미디어를 통해 입소문을 통해 전해지는 기업, 유통업체, 납품업체, 투자자, 중소기업, 벤처기업 등과 같은 기업의 다른 외보 고객들 역시 사회참여 사업을 활발하게 하는 것으로 알려진 기업들에게 호의적인 태도의 관심과 적극적인 시선을 보내는 경향이 두두러지고 있다.
착한기업의 사회적 참여 방법 6가지.
1. 공익 캠페인, 2. 공익연계마케팅, 3.사회마케팅, 4.사회공헌 활동, 5. 지역사회 자원봉사. 6.사회책임 경영 프랙티스 등이다.
고객은 1차원적인 소비만을 더 이상 원하지 않는다. 자신이 구매한 상품이 친환경적인지, 이 상품을 구매하면 사회의 소외된 계층이나 불우한 이웃을 위해 나눔의 실천이 되고 있는지, 그 것들이 올바르게 쓰여지고 있는지 관찰하고, 관심을 가지며, 직/간접적으로 참여하는 의식 수준까지 성숙되었다.
2만달러 이상의 소득수준 국가에서 시작되어지는 시민참여적인 사회공헌활동들의 총제는 그 나라는 문화수준의 척도이기도 하다.
친환경과 복지는 어린이에게 물려주어야 할 문화유산이다.
마케터라면 이제 회사의 전체적인 전략적 방향에 부합하도록 사회참여 사업을 기획하고 구로 인해 추가로 발생하는 업무 부담을 조종하는 문제로 고심하거나, 당신이 책임을 맡았던 사회참여 사업에 나눠지는 비용과 그성과에 대한 보고서를 작성하는 문제로 골머리를 앓고 있을 수도 있지만, 신상품을 개발하고, 신사업기획을하거, 브랜드 전략을 짜고, 마케팅전략을 짜는 일련의 업무들 못지않게 중요한 것이 쉐어링프랜전략을 짜는 것 역시 필수적 직무영역이 되어 가고 있다. 아시아모델협회역시 단순한 미인선발대회가 아니라 에코문화홍보대사선발대회를 통해 친환경 봉사와 어린이를 돕는 성숙한 후원문화의 축제로 승화시켜나가고 있는 추세다.
NGO단체의 대명사였던 ‘한비야’씨가 한국을 떠난 시시점
‘긴급구호=한비야‘등식의 브랜드가 NGO((non-governmental organization 비정부기구)의 진정성 있는 가치를 외곡시킨 경향도 있다. 사건이 터질 것을 예감이라도 한 듯. 책 한권을 쓰고 그 책의 원고료를 기반삼아 마지막으로 ’강심장‘에 출현을 하고는 자신은 선행을 하기만 한사람마냥 한국을 떠났다. 교장, 교감선생님들에게 해외관광을 보내주는 조건으로 고사리같은 손으로 모은 저금통(1만원 정도 들어가는)을 매년 의무적으로 모아 투명하지 못하게 아프리키 기아어린이를 돕는 명분으로 지칭되는 것이 사회복지라고 언론은 또 얼마나 포장을 하고, 그 의미를 퇴색시키고 말았는가?
사회복지문화의 쓰나미가 몰려간 뒤 사회복지 초원에는 쏘나기같은 소낙비가 내리고 다시 초록우산이 어린이게 쒸어지듯 한사람이 마치 모든 세계난민을 돕고 있는 속임수의 미학차원의 마케팅 정책하에서의 일방적인 사회적 나눔의 문화는 사라지고 있다.
‘선행을 기획하고 나눔을 실천하는 사람들=쉐어링 플래너(Sharing Planner)’
사회적공익기관(재단법인), 사회참여 사업을 위해 기업의 지원과 협조를 모색하는 NGO(비영리조직들에서는 ‘쉐어링플래너’라는 직업군도 생겨나기 시작했다. 이들은 사회복지사라는 자격증을 기본적으로 취득하고, 복지에 관련된 일의 종사자로 여기에 마케팅을 추가 체득하여 기업들에게 적극적인 사회복지에 참여를 독려하며 적극적인 홍보를 하고 있는 사람들이다. 물론 이들은 아직 전문적이지 못하다. 풀어야 할 연습과 훈련도 있다.
‘사회복지사*총체적 마케팅 실무지식=쉐어링 플래너’
총체적 마케팅실무지식체득, 기업의사회적참여방법의 이해, 호의적인태도, 자긍심, 고객응대서비스마인드 등이 체득되어져 있을 때 진정성 있는 ‘나눔 실천단’으로써의 역할(Role)를 수행해 낼 수 있다. 2,000여개가 넘는 NGO단체 상황 속에서는 월 100여만원도 받아가지 못하는 상황에서 극한의 사회봉사에 참여하는 스텝들도 있는가 하면, 주5일제 정시 퇴근에 그냥 기업의 정직원으로만 살아가는 그런 부유한 사회복지사의 자격증의 소지자이면서 형식적이고, 의심의 눈초리로 스스로의 조직을 바라보는 성숙되지 못한 사람들도 아직도 소수 있것을 볼 수 있다.
왜 기업이 사회적 참여를 해야하는가?
기업의 사회적 책임(Corporate Social Responsibility, CSR)이나 사회참여 사업, 혹은 기업시민정신(Corporaten Citizenship)관련된 분야에 몸담고있는 사람들만이 기부를 하거나 사회적참여, 지역사회 봉사를 하는 것은 아니다. 당신이 제대로 착한 일을 하면, 시장은 반드시 당신의 선의를 이해하고 받아들일 것이기 때문이다. ‘선행과 이익’라는 두 마리의 말을 동시에 몰아라 그리고 지속적인 경주를 하여라. 그러면 경주에서 반드시 승리를 할 것이다.
대한민국 복지부보다 먼저 시작한 기부재단의 역사 그리고 대한민국 기부재단들을 보면 63년 대한민국 정부와 같이 출발한 초록우산을 필두로 월드비전, 굿네이버스, 세이브더칠드런 등 4개의 덩치가 커다란 재단법인 형태가 있고, 연애인을 필두로한 신 기부재단들이 출범 나눔 실천활동을 하고 있기도 하다. 대통령영부인의 재단 이사장으로 있는 곳도 있다. 여기서 중요한 것은 투명성과 진정성이라는 것이다. 기부라는 것은 기업공동체의 구성원들이 성숙된 시민의식의 발로로 현금기부한 것을 재단법인의 NGO들의 스텝들이 정성된 마음으로 프로그램을 설계하고, 적합한 대상을 선정하여 돕고 투명하게 나누는 일련의 프로세스다. 2000년 초반부터 마케팅수단으로만 치부하고 한비야씨나 스타들을 앞세워 방송, 라디오에서 선동하듯 붐을 일으킨 것이 사실이다.
물론 해외나 아프리카 어린이를 돕는 것은 좋은 것이다. 하지만 아직도 대한민국의 어린이 역시 무서운 병이나, 가난, 재능 나눔의 미해택자들이 참 많다는 것이다. 필자역시 종교가 있다. 여기서 언제까지 선교개념을 믹스하여, 포장하고 불미스럽게 모금을 하고 투명하지 못한 선행을 지속 할 것인가 하는 것이다. 아직도 대한민국의 복지는 갈 길이 멀기만하다.
‘CEO부터 막내직원들까지 사회공헌에 집중하기로 의사결정이 내려졌다’면 실천하자.
성숙한 시민의식의 지수는 NGO단체의 활성화수준에서부터 시작되고 종결된다고 볼 수 있다. NGO단체는 목소리의 크기를 세우기보다는 손품, 발품을 파는 것에 집중하고, 기업들은 금전적 기부나, 현물적인 기부를 늘려가야하고, 기업에 속해있는 구성원이나 개인들은 개인적인 기부나 봉사를 통해 사회복지나 나눔에 동참하는 성숙한 의식수준을 연습하고 훈련하며, 사랑정신으로 물질적인 의식수준이 3만달러 이상의 국민성을 지금부터 준비해야 한다.
생산의 속도는 기업이 빠르고, 소비의 속도는 고객이 빠르고, 사회복지의 속도는 정부가 빨라야 한다. 하지만 정부의 속도는 현재 뒷걸음질이다.
필자의 지인의 노양보호사 자격증이 있는 62세의 여성분이다. 2분의 증증 장애인과 독거노인을 요양보호하면서 한 달에 90만원정도 정부지원금을 받아가며 살았다. 하지만 지금은 정부에서 보호대상자들이 낳아지지 않았다는 이유로 그 지원 혜택이 모두 취소되었다고 한다. 한국에 노인은 없다. 이것이 2011년 사회복지의 현주소다.
NGO단체 역시 기부금 모금운동에만 혈안이 되어 있는 듯하다. 왼손이 할 일을 오른손이 모르게 하는 것이 어쩌면 사회복지의 순수한 것일 텐데 마치 기업들이 매출극대화 전략안을 짜고 닭장 속 텔레마케터처럼 일하는 ‘오픈마켓 카테고리메니저’들마냥 재단 직원들을 해석하며, 기부영업사원 취급하는 것이 현실이다.
기업들과 사회 중간에 있는 NGO단체 구성원들의 의식개혁이 선행되어져야 한다.
언제까지 초등학교 교장, 교감선생님들을 대상으로한 해외여행로비를 통한 돼지저금통 모금영업만을 할 것인가? 성숙한 기업은 대기업, 중소기업, 소상공인 차등이 있는 것이 아니다. 사회적가치의 나눔차원에서 영리를 목적으로 하는 모든 기업은 나눔실천을 기본적으로 해야 하는 것이 3만달러 시대를 가는 길목에서 실천해가야 할 의미같은 것인지도 모를일이다.
첫째, CSR추세는 대기업을 너머 이제는 중소기업의 사회적 책임(CSR)의 책임의 중요성이 강조되고 있다. 또한 친환경경영, 정도경영, 사회공헌을 바탕으로 기업이 단순히 이윤을 추구해야 하는 집단이 아닌 사회적 책임을 다해야 하는 존재로 인식되어지고 있다.
둘째, 사회적책임의 원칙은 설명의 책임, 투명성, 윤리적 행동, 이해관계자의 이익 존중, 법률존중, 국제행동규범의 준수, 인권존중이다.
셋째. ISO 26000의 도입을 통한 NGO단체들의 진정성 더하기 준비가 대두되어지고 있다.
NGO조직의 지배구조를 들여다보면 인권, 노동관행, 환경, 공종운영, 소비자쟁점, 지역사회 참여 및 발전의 화두를 기본으로 운영되어지고 있다. 하지만 몇몇 단체들의 투명하지 못하고 부도덕한 마케팅을 통해 NGO단체들의 신뢰를 갈가먹었기에 NGO단체의 조직혁신책으로 ISP 26000을 준비하고 있는 실정이다.
이에 초록우산의 김본부장은 “기업의 경영환경이 급속도로 변화하고 있다. 기업가가 쌓은 막대한 이익을 조금 나누는 자선활동을 통해 긍정적 이미지를 제고하던 수준이던 것이 나누면 기업활동에 도움이 된다는 정도의 윤리경영이라는 선택적 개념으로 통용되었고, 지난해 국제표준화기구에 의해 ISO26000이 발효됨으로써 나눔을 실천하는 기업만이 시장에서 생존하고 지속 발전할 수 있는 시대가 도래하였기에 마케팅을 수행하는 담당자들의 사고체계가 보다 공격적 나눔실천 중심으로 변화되어야 할 것으로 본다”고 NGO단체의 일원으로써 발전방향을 전한다.
그렇다면 어떻게 중소기업은 CSR을 실천해야 하는가?
NGO단체의 신회도 회복 프로세스- ISO26000
1단계, 기부 모금 및 물품 모으는 준비단계,
2단계, Kick off,
3단계. 프로그램경영(품질)추진계획 수립,
4단계.교육/훈련 및 진단
5단계. 품질방침, 품질목표 및 세부목표 설정
6단계. 풀질메뉴얼/절차 지침서 작성,
7단계. 풀질경영 시스템 이행,
8단계. 시정조치 및 보완,
9단계. 문서심사
중소기업, 벤처기업, 강소기업들의 사회적 참여
1단계, 중소기업에 맞는 기부금 및 현물 규모 설정,
2단계. 기업과 부합하는 사회적참여 프로그램 선정 및 시점 선정,
3단계, 전직원의 취지 이해구하기 및 참여유도,
4단계-참여 성과 측정 및 지지적 피드백 등이다. 중소기압의 마케팅 및 제품기획을 보면 다음과 같다.
1. 사회적참여 사업전담부서 또는 담당자 조직
2. 제휴사를 기획단계에서 적극적 참여
3. 기업이 기대하는 목표의 구체적 설정에 동의
4. 사회적문제 개선에 대한 구체적 목표 설정
5. 소통계획 마련
6. 다양한 전략과 요소가 결합된 실천계획 마련
7. 임원진의 지원 확보
8. IMC마케팅 전개에 포함시킨 마케팅전략 완성
9. 지성마케팅의 지속적인 실천
10. 기업CEO의 지지적 피드벡 및 동참
개인의 사회적 참여
개인 기부나 지역사회의 지속적인 봉사를 통한 성숙한 시민의식 고취 및 사회복지 적극참여
중소기업들이 사회적 참여를 통해 얻는 기대효과
중소기업의 사회참여 촉진재 역할, 기업의 브랜드 포지셔닝 강화에 NGO가 되움이 되는역할, 사회문제애 참여하도록 지원함으로써 공익켐페인 등의 참여 노력 부각, 소비자들이 기업업 참여의도에 대한 의심의 소지를 줄일 수 있다.
마케팅혁신연구소는 금번 ‘한국의 착한기업마케팅 실태조사’를 하면서 IMC마케팅을 총체적으로 하면서 ‘인텔리전트와 솔과 영성 사이’에서 ‘고객의 안정감을 찾아주는 지성마케팅’에 집중하기 시작한 마케팅 트렌드코드를 발견 할 수 있었다. 어느 개인의 스타성에 더 이상 치부되어지는 NGO단체들이 되어서는 안된다. NGO단체역시 자정노력과 사내마케팅을 통한 한목소리(One-voice)전략을 구사하기 위해 NGO단체들 스스로 마케팅실무지식의 실무교육의 선행과 구성원들끼리의 팀웍 이종간의 기관들과의 공종창조 차원에서연대, 연합, 협헙을 통해 IMC(Integrated Marketing Communication, 통합커뮤니케이션)마케팅을 전개해가야 하고, IMC의 핵심인 착한기업마케팅의 컨셉 설정과 메시지 조율을 통해 마케팅 툴을 통합해가는 문화가 선행될 때 야 비로소 동반성장하는 기업문화와 사회복지의 진정성 있는 경주마 몰기가 가능할 것이다.‘라고 Synergy Planner 이준호 소장은 전했다.
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마케팅혁신연구소, Synergy Planner 이준호 소장
IMC마케팅전략컨설턴트, 강소기업컨설팅, 착한기업 조직멘토링, Synergy Planner(조직, 개인, 상품의 상승의 변곡점을 찍어주는 전문가), 마케팅컬럼리스트, 기업조직 T.F.Team 컨설케이션(컨설팅+교육)전문가, 사외이사전문/마케팅전략기획자,MD,BM,CM 2,000여명 멘토링&리드, 필립코틀러마케팅학파 지원. (www.twobiz.co.kr) 
